Hogyan adjunk el hűtőt szegényeknek?
2008. augusztus 30.
Váczi István -
A multik egyedi módszerekkel igyekeznek megnyerni vevőnek a legszegényebb rétegeket, akiket eddig elérhetetlennek tartottak. A piac pedig nagy: a világ lakosságának körülbelül 78 százaléka sorolható ide.
Furcsa hibaforrást fedeztek fel a Haier háztartásigép-gyártó kínai szerelői, amikor egy elromlott mosógéphez hívták ki őket: burgonyák tömítették el a lefolyócsövet. A problémában a vállalat lehetőséget látott, mérnökei új típusú készüléket terveztek a vidéki gazdálkodók számára, akik a mosógépeket nem csak ruhák, hanem termények tisztítására is használják. Sőt, egy újabb típus már sajtot is készít a kecsketejből. Ennek köszönhetően ugrásszerűen nőttek a Haier eladásai a kispénzű vidékiek körében, és a márka piacvezető lett Kínában. Mosógép szállítása Kínában. Termény-tisztításra is alkalmas. Más szektor, más igényekA legtöbb multinacionális vállalat a közelmúltig csak elméleti piaci lehetőségként tekintett a szegényebbekre, mivel a hagyományos szemlélet szerint ők alig költenek, ráadásul szinte lehetetlen elérni őket. A piacok telítettsége és az erősödő verseny miatt mégis egyre több multi kísérletezik az alacsony vásárlóerejű fogyasztók meghódításával. Ebbe a csoportba általában azokat sorolják, akik vásárlóerő-paritáson számolva évi 10 ezer dollárnál (mintegy 1,6 millió forintnál) kevesebb jövedelemmel rendelkeznek. Az A.T. Kearney nemzetközi tanácsadó cégcsoport tanulmánya szerint jelenleg a világ népességének körülbelül 78 százaléka, mintegy 5,1 milliárd ember tartozik ide. Ezen belül Közép- és Kelet-Európa, a Közel-Kelet és Közép-Ázsia szegényei összesen 575 milliárd dolláros piacot alkotnak, ebből 129 milliárd dollár az, amelynek megszerzésére a multiknak esélye van. Alkalmazkodnak az igényekhez Ahhoz azonban, hogy egy vállalat boldoguljon a fejlődő világ viszonyai között – ahol az 5,1 milliárd ember többsége él –, újszerű megoldásokra van szükség. A Vodacom, a felerészt a Vodafone tulajdonában lévő dél-afrikai mobilszolgáltató például a forgalmat figyelve olyan telefonokat azonosított, amelyekről a szokásosnál jóval több hívást kezdeményeztek, a tulajdonosok ugyanis egy-egy beszélgetés erejéig bérbe adták készüléküket a környezetükben élőknek. A cég üzletet ajánlott ezeknek a vállalkozó szellemű embereknek, s ennek eredményeképpen ma már körülbelül 5 ezer Vodacom-kioszk működik franchise-rendszerben szerte Afrikában; a beruházást finanszírozó partnerek a bevételek harmadát tarthatják meg. Az írástudatlanság is komoly fejtörést okoz. A pénzintézeteknek ki kellett találniuk például, hogyan használhatják analfabéták is a bankjegykiadó automatákat. Megoldásként Indiában biometrikus ATM-ekkel álltak elő, amelyeknél ujjlenyomattal történik az azonosítás, és hang igazítja útba az ügyfelet. Sikertényezők •Kisebb kiszerelés Kelet-Európában is új modszereket kerestek Más piacokhoz képest Közép- és Kelet-Európa nemcsak földrajzilag, hanem kulturálisan is közel van Nyugat-Európához, ám ez nem jelenti azt, hogy a multik könnyen megtalálnák a célravezető megoldásokat. A rendszerváltozás után jellemzően egy az egyben átültették erre a térségre a nyugaton sikeres módszereket, ami az átlagos szinten és az afelett keresőknél bevált, és hasznosnak bizonyult az élelmiszerek esetében is, de például a tartós fogyasztási cikkeknél jelentős potenciált hagyott kihasználatlanul. Később itt is elkezdtek új megoldások után kutatni. A Volkswagen megpróbálkozott az eredetileg a dél-amerikai autósoknak szánt Pointer oroszországi bevezetésével, a kísérlet azonban kudarccal végződött: kevesebb mint 1700 darabot értékesítettek a modellből. Mobiltelefon-kioszk Dél-afrikában. Nem csak vásárolni, de telefonálni is lehet. Fotók: Reuters Demeter Ákos, a Boston Consulting Group szakértője ezzel kapcsolatban megjegyzi: a közép- és kelet-európai egy önérzetes, erős identitással rendelkező piac, ahol nem lehet sikereket elérni máshol már kifutóban lévő termékekkel. Sokkal többet ígér a térségre szabott megközelítés, amire a termékfejlesztésben a szakember szerint jó példaként szolgál a Suzuki Swift vagy éppen a Dacia Logan.Utóbbival a megfizethetőséget szem előtt tartva sikerült olyan autót létrehozni, amely találkozott a térség fogyasztóinak igényeivel, ennek eredményeként a Logan 2006-ra az orosz piac második legkeresettebb modelljévé vált. Elfelejtett fogyasztók Demeter Ákos szerint a néhány sikertörténet ellenére a térségünkben az átlagos jövedelmi szint alatt, de a szegénységi küszöb fölött élő mintegy 200 millió ember továbbra is „elfelejtett fogyasztónak” számít, akit a multik többsége meg sem céloz. Még inkább áll ez a fejlődő világra, ahol sokszor már a kapcsolatfelvétel is nehézségeket okoz. Ezekben az országokban gyakran a szájhagyományra érdemes építeni, de a Hindustan Unilever például indiai varázslókat és táncosokat alkalmaz termékei népszerűsítésére. Más esetekben a cégek humanitárius szervezetekkel fognak össze. A Procter & Gamble Ugandában növelte ily módon a víztisztító berendezések eladását, miközben a hasmenéses esetek száma 30–50 százalékkal csökkent. A személyes értékesítés nem csak a fejlődő országokban hatékony, elég, ha az Avon tanácsadónők, vagy a Provident készpénzes gyorskölcsöneinek sikerére gondolunk. A kevéssé tehetősek iránti növekvő érdeklődés ugyanakkor nem csak az itt és most megszerezhető haszonnak szól. A ma páriái közül a jövőben sokan kitörhetnek a szegénységből, márkahűségük és fogyasztási szokásaik azonban most alakíthatók a leghatékonyabban. Ráadásul az a vállalat, amelyik elboldogul a nehéz körülmények között, olyan tapasztalatokra és képességekre tesz szert, amelyeket hagyományos piacain is kamatoztathat. (További részleteket a Figyelő legfrissebb számában olvashat!) |