Hogyan adjunk el hűtőt szegényeknek?
2008. augusztus 30.
Váczi István -
A multik egyedi módszerekkel igyekeznek megnyerni vevőnek a legszegényebb rétegeket, akiket eddig elérhetetlennek tartottak. A piac pedig nagy: a világ lakosságának körülbelül 78 százaléka sorolható ide.
Furcsa hibaforrást fedeztek fel a Haier háztartásigép-gyártó kínai szerelői, amikor egy elromlott mosógéphez hívták ki őket: burgonyák tömítették el a lefolyócsövet. A problémában a vállalat lehetőséget látott, mérnökei új típusú készüléket terveztek a vidéki gazdálkodók számára, akik a mosógépeket nem csak ruhák, hanem termények tisztítására is használják.

 Sőt, egy újabb típus már sajtot is készít a kecsketejből. Ennek köszönhetően ugrásszerűen nőttek a Haier eladásai a kispénzű vidékiek körében, és a márka piacvezető lett Kínában.

Mosógép szállítása Kínában. Termény-tisztításra is alkalmas.

Mosógép szállítása Kínában. Termény-tisztításra is alkalmas.

Más szektor, más igények

A legtöbb multinacionális vállalat a közelmúltig csak elméleti piaci lehetőségként tekintett a szegényebbekre, mivel a hagyományos szemlélet szerint ők alig költenek, ráadásul szinte lehetetlen elérni őket. A piacok telítettsége és az erősödő verseny miatt mégis egyre több multi kísérletezik az alacsony vásárlóerejű fogyasztók meghódításával.

Ebbe a csoportba általában azokat sorolják, akik vásárlóerő-paritáson számolva évi 10 ezer dollárnál (mintegy 1,6 millió forintnál) kevesebb jövedelemmel rendelkeznek. Az A.T. Kearney nemzetközi tanácsadó cégcsoport tanulmánya szerint jelenleg a világ népességének körülbelül 78 százaléka, mintegy 5,1 milliárd ember tartozik ide. Ezen belül Közép- és Kelet-Európa, a Közel-Kelet és Közép-Ázsia szegényei összesen 575 milliárd dolláros piacot alkotnak, ebből 129 milliárd dollár az, amelynek megszerzésére a multiknak esélye van.

Alkalmazkodnak az igényekhez

Ahhoz azonban, hogy egy vállalat boldoguljon a fejlődő világ viszonyai között – ahol az 5,1 milliárd ember többsége él –, újszerű megoldásokra van szükség. A Vodacom, a felerészt a Vodafone tulajdonában lévő dél-afrikai mobilszolgáltató például a forgalmat figyelve olyan telefonokat azonosított, amelyekről a szokásosnál jóval több hívást kezdeményeztek, a tulajdonosok ugyanis egy-egy beszélgetés erejéig bérbe adták készüléküket a környezetükben élőknek.

A cég üzletet ajánlott ezeknek a vállalkozó szellemű embereknek, s ennek eredményeképpen ma már körülbelül 5 ezer Vodacom-kioszk működik franchise-rendszerben szerte Afrikában; a beruházást finanszírozó partnerek a bevételek harmadát tarthatják meg. Az írástudatlanság is komoly fejtörést okoz. A pénzintézeteknek ki kellett találniuk például, hogyan használhatják analfabéták is a bankjegykiadó automatákat. Megoldásként Indiában biometrikus ATM-ekkel álltak elő, amelyeknél ujjlenyomattal történik az azonosítás, és hang igazítja útba az ügyfelet.

Sikertényezők

•Kisebb kiszerelés
•Alacsony haszonkulcs, nagy forgalom
•Helyi beszerzés
•A helybeli kultúrához illeszkedő marketing
•Társulás civil szervezetekkel
Forrás: A.T. Kearney

Persze nem minden szektorban érdemes próbálkozniuk a külföldieknek. A szegényes infrastruktúrával rendelkező térségekben aligha éri meg betörni az alapvető élelmiszerek piacára, ellenben a kommunikációs vállalatok és a gyógyszergyárak 50 százaléknál is magasabb részesedésre tehetnek szert. Például a Pakisztánban értékesített gyógyszerek 60 százalékát multik állítják elő.

Kelet-Európában is új modszereket kerestek

Más piacokhoz képest Közép- és Kelet-Európa nemcsak földrajzilag, hanem kulturálisan is közel van Nyugat-Európához, ám ez nem jelenti azt, hogy a multik könnyen megtalálnák a célravezető megoldásokat. A rendszerváltozás után jellemzően egy az egyben átültették erre a térségre a nyugaton sikeres módszereket, ami az átlagos szinten és az afelett keresőknél bevált, és hasznosnak bizonyult az élelmiszerek esetében is, de például a tartós fogyasztási cikkeknél jelentős potenciált hagyott kihasználatlanul.

Később itt is elkezdtek új megoldások után kutatni. A Volkswagen megpróbálkozott az eredetileg a dél-amerikai autósoknak szánt Pointer oroszországi bevezetésével, a kísérlet azonban kudarccal végződött: kevesebb mint 1700 darabot értékesítettek a modellből.

Mobiltelefon-kioszk Dél-afrikában. Nem csak vásárolni, de telefonálni is lehet. Fotók: Reuters

Mobiltelefon-kioszk Dél-afrikában. Nem csak vásárolni, de telefonálni is lehet. Fotók: Reuters

Demeter Ákos, a Boston Consulting Group szakértője ezzel kapcsolatban megjegyzi: a közép- és kelet-európai egy önérzetes, erős identitással rendelkező piac, ahol nem lehet sikereket elérni máshol már kifutóban lévő termékekkel. Sokkal többet ígér a térségre szabott megközelítés, amire a termékfejlesztésben a szakember szerint jó példaként szolgál a Suzuki Swift vagy éppen a Dacia Logan.

Utóbbival a megfizethetőséget szem előtt tartva sikerült olyan autót létrehozni, amely találkozott a térség fogyasztóinak igényeivel, ennek eredményeként a Logan 2006-ra az orosz piac második legkeresettebb modelljévé vált.

Elfelejtett fogyasztók

Demeter Ákos szerint a néhány sikertörténet ellenére a térségünkben az átlagos jövedelmi szint alatt, de a szegénységi küszöb fölött élő mintegy 200 millió ember továbbra is „elfelejtett fogyasztónak” számít, akit a multik többsége meg sem céloz. Még inkább áll ez a fejlődő világra, ahol sokszor már a kapcsolatfelvétel is nehézségeket okoz.

Ezekben az országokban gyakran a szájhagyományra érdemes építeni, de a Hindustan Unilever például indiai varázslókat és táncosokat alkalmaz termékei népszerűsítésére. Más esetekben a cégek humanitárius szervezetekkel fognak össze.

A Procter & Gamble Ugandában növelte ily módon a víztisztító berendezések eladását, miközben a hasmenéses esetek száma 30–50 százalékkal csökkent. A személyes értékesítés nem csak a fejlődő országokban hatékony, elég, ha az Avon tanácsadónők, vagy a Provident készpénzes gyorskölcsöneinek sikerére gondolunk.

A kevéssé tehetősek iránti növekvő érdeklődés ugyanakkor nem csak az itt és most megszerezhető haszonnak szól. A ma páriái közül a jövőben sokan kitörhetnek a szegénységből, márkahűségük és fogyasztási szokásaik azonban most alakíthatók a leghatékonyabban. Ráadásul az a vállalat, amelyik elboldogul a nehéz körülmények között, olyan tapasztalatokra és képességekre tesz szert, amelyeket hagyományos piacain is kamatoztathat.

(További részleteket a Figyelő legfrissebb számában olvashat!)

Adatkezelési tájékoztató